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垂直搜索市场给酒店带来的机遇和挑战

发布来自于 Metasearch

本文作者,德比软件新产品及服务部副总裁,夏卫先生。

 

酒店一直致力想要做到最新最优的网络分销,然而目前最热门的话题仍然是移动、社交媒体和垂直搜索。以上三种网络营销渠道都有一个我们许多年未见到的共同点,就是它们的目标和能力可以将消费者重新赢取回酒店的品牌官网。

对酒店供应商而言,这是自9.11事件之前的第一代互联网预订引擎的网络营销时代消失以后,一个可确定目标客户、捕获目标客户和留住潜在品牌忠诚客户的机会。

对消费者来说,垂直搜索现在可以跨越各大第三方在线旅行社(行业术语简称"OTA")和酒店品牌官网来比较旅游产品,提供一个快速及全面的产品选择和几乎及时购买选项的整合搜索结果。

根据全球旅游业权威研究机构的PhoCusWright数据显示,目前有不少于三分之一的网购者选择使用垂直搜索网站为主要旅游购物的渠道。

结果显示,供应商们面临着特殊的挑战和美好的机遇,而这些都是为了让消费者按下那个购买键。

然而,根据PhoCusWright的数据显示,仅仅只有1%的消费者会通过垂直搜索引擎进入酒店的官网进行预订。这就意味着酒店品牌并没有利用此商机获得巨大的售卖机会。

举个例子,我们在谷歌上随机搜索挑选了一家纽约的酒店。

然而,想从酒店官网直接订房的选项却并不存在,OTA是唯一的选择。这就好像,客人已经打开了酒店的大门,手里拿着现金,但是酒店里却没有一个人准备或乐意要去赚这个钱。那很多渠道自然地会去赚这个钱。而出现这种情况,意味着我们需要解决以下两个问题。

1)酒店品牌如何占据那些有利的买方时机?

2)如何用划算的方法来实现这一目标?

最重要是需要解决的3个特殊挑战

1)对接(或者缺乏对接)

许多酒店供应商到目前为止还没有对接到垂直搜素引擎,一部分原因可能是这项技术有点复杂,而且需要投入大量的时间和金钱。

世界上有许多垂直搜索网站和酒店供应商网站,他们之间需要将可售房、房价和库存房(行业术语简称ARI)的信息资源对接起来。这会导致很多不同接口(行业术语简称API)、语言、货币和各种复杂的因素需要处理,更不用说其他不同的商业模式比如点击收费模式(行业术语简称CPC),按照效果付费模式(行业术语简称CPA)和竞价。

如今有很多ARI对接服务的供应商,但是并不是所有的供应商都能提供同等品质的产品服务,这真的是买家需当心。许多对接在演示讲义PPT上看来非常棒,但比起真正的实际解决方案,他们创建更多的是低效率的对接,这样会影响酒店传递给消费者的数据质量,造成负面的影响。

 2)超负荷的酒店中央预订系统(行业术语简称CRS)

一旦对接这个难题被克服后,通常每个酒店合作商接下来的挑战就是得处理大量的选购信息。这些处理信息会一直冲击酒店CRS。但是转换来的预订营收却微乎其微。CRS超负荷会限制额外对接的能力,在一些极端的情况下会影响一些关键的运行,比如客房预订过程。

缓存就可以解决这类处理选购信息的困难。缓存是一种技术,它本质上可以将酒店房价和可售房信息反映在酒店CRS的外部数据库。这样就允许那些从垂直搜索渠道过来的选购信息,可以直接从缓存获取数据,就不会冲击到酒店的CRS。

然而,缓存并不是一个简单的过程。如果缓存不能与酒店CRS有足够频率地对接信息实现同步,那么酒店房价和可售房信息将会不及时和不准确。如果同步得很频繁,产生的同步信息量实际上与CRS试着减少的选购信息量是同等的,这样反而与缓存的目的背道而驰了。

因此,优秀缓存技术的首要因素是可以平衡地减轻酒店CRS负担的需求,同时也可以保持高度准确性的房价信息。

在解决了以上两项困难之后,酒店将面对第三个,也是最大的挑战。

3)控制

如何有效地管理和控制你的垂直搜索市场营销活动,需要明白的是,如果你真的想在垂直搜索渠道上有效地优化市场机遇,你必须要了解以下几个问题:

你的点击是不是太多了?或者太少了?还是正好?

你是否得到了足够的预订和营收?

你是否到达了设想的转化率?

你的投资回报率是多少?你达到了投资回报率的目标了吗?

对于任意一个从事酒店市场营销工作的人来说,这些问题都是至关重要的,虽然在关键词搜索市场上有许多选择,但是在有效管理垂直搜索市场营销活动方面,并没有多少选择。

大部分的市场营销者和代理商仍然还在手工管理垂直搜索市场的营销活动。他们可以花费数周的时间来得到许多不同的垂直搜索网站的属性和格式报告,然后将这些信息汇集成可操作的数据,再去对于自己的垂直搜索市场营销做出决策。

当你发现通过这种方法并没有达到预计效果时,已经过去了几周甚至几个月的时间了,那时再反应过来已经太迟了。甚至在收到了报告之后,并没有你所需要的足够信息和细节,这样你就发现不了问题所在,也就不能调整你的营销活动来优化你的投资回报率。

大约三年前,谷歌进入了酒店垂直搜索的市场,推出了谷歌酒店价格广告 (简称谷歌HPA),连带着一系列的谷歌相关产品,包括了:谷歌酒店搜索(Google Hotel Finder)、谷歌地图(Google Maps)、谷歌+本地(Google+ Local)和谷歌搜索(Google Search)。

所有的这些功能原理,在笔记本、平板电脑和越来越多的移动设备上统统适用。

谷歌HPA在许多方面就像是一个规则改变者;

谷歌缓存着所有他们的数据并且要求他们的供应商将数据准确率必须保证在95%以上;

谷歌在垂直搜索方面推出了实时竞价功能。一个供应商可以竞价的点击成本是以许多方面为基础的,比如房价、滞留日期、用户的国籍乃至更多。你可以选择用工具来手动竞价,或者通过API来使用一个程序帮助你来竞价。

谷歌每天都会通过邮件或者API发送报告给你,其中包含了详细的诸如点击数、成本、效果、位置和一些其他的重要信息。这样的话,你的在线营销管理和优化就得到了非常大的帮助。

自从有了谷歌HPA之后,越来越多的垂直搜索网站也有了竞价功能,即使是这些竞价功能的格式不同,这些网站中包括了TripAdvisor(到到网)和去哪儿网。

在管理垂直搜索方面,当然会有悟性高的商家用各种各样的机会去优化他们的市场营销,不过这样的话,酒店经营者和市场营销人员则面临着相当高难度的挑战。

因为其中有一个问题,就垂直搜索市场中的管理实时竞价这个功能来说,绝大多数酒店经营者还只能算是个门外汉。所以,事实上HPA的竞价功能对于他们就会显得尤其复杂,而这本来就是所有垂直搜索中最复杂的一种,比起广告词的竞价要复杂多了。

不过也有好的一面,正因为酒店人员在这方面还并不是非常专业,所以有时会因为竞价过低,而导致酒店供应商都没有得到足够的点击量,或者他们出价的位置过高,从而导致不一致的投资回报率。

这些都表明了酒店和他们的代理商其实很难在谷歌HPA上做到管理、跟踪和报告在谷歌HPA的网络营销方面跟上脚步,或许他们需要第三方专业技术服务公司帮助。