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酒店如何善用垂直搜索引擎来做市场营销?

发布来自于 Metasearch

本文作者德比软件新产品及服务部副总裁,夏卫先生。

 

对于整个酒店行业来说,垂直搜索管理始终是一个最流行的话题。由于垂直搜索引擎的市场动向不断变化的,发展速度惊人。市场上的“旧规则”显然已经不再适用于日新月异的市场环境。摆在酒店市场营销人员面前的,是从未遇到过的问题与困境。

垂直搜索到底是市场营销活动还是分销渠道?

当垂直搜索还被认为是一个市场营销活动的时候,它仅仅是一个非常简单的概念。现今,它已经日趋复杂化。大多数的垂直搜索网站,如TripAdvisor(在中国名为到到网),已经提供了酒店预定与和支付功能。但是这种类型的垂直搜索网站与在线旅行社(Online Travel Agency,以下简称OTA)还是有着很多差异,不过我们却从中找到了很多相似性。

很多酒店市场营销人士可能会抵触在垂直搜索网站上完成预定这个想法。为了解决这个困境,首先我们退一步来分析什么是商业目标?

如果最终的目标是以合理的费用来实现更多的预定,我们就应该接受垂直搜索概念上的变化。因为垂直搜索已经不再是一个简单的市场营销渠道,也不是类似OTA的分销渠道。或许,我们把它称作“获取直接客户的分销渠道”才更为合适,通过这个渠道,消费者会直接通过酒店官网或是官方APP来完成客房预订,从而变成酒店自己的直销客户。

应该分配多少预算在垂直搜索端?

我们先来看一个案例,近期我们垂直搜索营销管理平台的一个客户,在最近一个月里的访问量和预定量都达到了他的历史新高(在完成设定投资回报率的基础上)。但是,这却使客户消耗了他整个月的市场营销预算,所以我们接到了他的一个要求:停止这个月剩余时间的广告投放。

与此同时,OTA却始终在垂直搜索平台上不断生成更多的该酒店订单。最终的结果就是,同样是从垂直搜索平台上获取的订单,酒店却付了高额的佣金给OTA。

这个简短的例子使我们看到:如果酒店花费在垂直搜索营销的每笔预定成本低于哪怕是等于OTA的佣金成本,酒店就应该把预算留给垂直搜索营销活动。有时候,在垂直搜索平台获取新客户预定的成本可能高于OTA的佣金,但是从长远角度来考虑,拥有一个直接客户的价值是意义深远的。

由此可见,垂直搜索显然再也不是一条孤立的市场营销渠道,它已经成为了一条获取客户的光辉大道,如果说预定的过程与客户体验都是令人愉悦的,那么最终客户保有率也将会是令人满意的。在垂直搜索时代,酒店官网的售价将非常容易的用来和酒店在OTA上的售价进行比对,因此,在任意垂直搜索渠道上控制每个订单的广告回报率和成本是极其重要的。

广告的投资回报率应该是多少?较高的投资回报率就一定好吗?

我们又应该怎样控制与管理广告回报率或者说投资回报率呢?我们经常听到代理商或是产品供应商对他们的高额广告回报率或是投资回报率的数据引以为豪。事实是,高额的广告回报率或投资回报率却并不总是有益的。收益递减规律指出,高额广告投资回报率会带来较低的收入(请参阅下面图表)。

某些市场营销人员有着不切实际的广告投资回报率目标。例如,你设定的广告投资回报率为50比1(也就是说每一元的市场经费,会带来50元的预定价值),但是你不一定会得到很多订单,你的广告可能在多数情况下并没有出现。

如果你的目标是利润最大化,那么你应该优化你的广告投资回报率的目标。与此同时,也需要最大化你的收益。所以,现实中并不存在广告投资回报率的最大化,而最重要的是在设定的广告投入资金与目标的前提下使得收益最大化。

自动化竞价(批量竞价)VS 智能优化竞价?

现今,竞价在垂直搜索营销中越来越流行,我们也可以根据不同的酒店,渠道,网站,终端设备以及国家等等来设定不同的点击费用。在下面图表里,一个设有竞价费用额度的酒店集团,你可以选取不同参数组合来竞价,从而产生不同的收益。

每一个图中的“点”都代表一种可能的竞价组合。上面的红线代表对于每一个设定的竞价花费,一系列不同的竞价组合带来的最高收入。我们称这条红线为效率界限。你可以看到不同的竞价组合带来的最高与最低的收入之间的差异在30%和50%之间。

有些竞价解决方案支持自动竞价,例如AS批量竞价,它能够批量设置竞价值,有时也使用由竞价项目经理制定的类似规则来竞价。然而,仅仅在一个渠道上,每次优化一家酒店是不够的,你需要找到一种最佳的竞价组合模式来为所有的酒店(针对酒店集团来说)进行收益最大化的垂直搜索竞价。

显然,对于参数众多的竞价组合来说,人工竞价是有局限性的,也难以满足如此复杂且最优化的竞价解决方案。你需要最优的组合优化算法和数学公式以及根据历史数据找出最佳的解决方案。

我应该用不同的供应商来管理酒店的价格信息对接和广告竞价吗?

找到正确的竞价工具并不是唯一的挑战。在前面一篇文章里,我们列举出了三个垂直搜索营销的主要挑战:酒店必须将酒店的中央预订系统(以下简称酒店CRS)与垂直搜索渠道对接;缓存解决方案减轻了来自垂直搜索对CRS的大量请求的压力;有效地管理控制广告竞价。

大多数供应商仅仅能做到以上一或两点。从技术层面上讲,在某些情况下,我们可以将酒店价格信息对接与广告竞价管理分开来进行,但是,将一个项目分解成两部分甚至更多部分来完成的话,会造成低下的效率和高昂的成本,这并不是一个聪明的选择。

就拿谷歌酒店价格广告(以下简称谷歌HPA)的垂直搜索活动来做一个例子。谷歌HPA的成功取决于他的价格同步对接与实时竞价,连同其他的设置,这些设置在谷歌的接口中紧密交织在一起。这样的话,要整合不同的解决方案就会非常困难。

当一家酒店在谷歌酒店搜索(Google Hotel Finder)中没有被显示出来,这可能有多种原因:这家酒店可能没有被被谷歌正确索引,或价格的对接设置是不正确的,或价格本身是错误的,又或是酒店的竞价不够高。所以你可以看到,如果选择了两个供应商来分别进行价格对接与竞价的话,那会使原有的计算方程式更加复杂,这与我们想要使其简单化的意愿正是恰恰相反的,如果此时遇到了一些技术问题,又该由谁来解决呢?

垂直搜索营销需要的是一站式的市场策略,这个策略能整合价格的对接与竞价的管理。例如: 你将依据房价,房量等这些数据来调整竞价,这些数据也正是收益管理的重要因素,同时也能作为有效的竞价信号来提高投资回报率。

这张图表显示了一家酒店集团的转化率与平均房价之间的关系。你可以看到,转化率是波动的,与价格的走向成反比,但是在房价区间为500到700美金时,又增长起来,最后当房价超过700美金时,转化率又急剧下降。

你可以根据市场活动的表现实时调整优化可售房,其中包括房型或价格计划。下面的图表展示了不同房型在不同的垂直搜索渠道上会产生不同的转化率。豪华型房型在这段时间里有116个点击,但是没有产生任何预定。因此,管理工具就可以立即停止为此转化率低的房型投放竞价广告并分析低转换率的原因。由两个不同供应商分别提供价格对接与竞价管理,能实现根据竞价广告的实时表现而进行实时调控是非常困难的。

结论

在垂直搜索营销的新时代,房间库存,价格以及广告竞价管理是紧密相关的。当移动终端的预定与付款成为垂直搜索的一部分时,由同一供应商提供的整合的解决方案则更能显示出其重要性来:对接与缓存(实时价格/缓存),控制(竞价与优化),和最终的转化率(预定一体化)。