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在投资人的一片悲观声中,在线旅游的重构或许已经开始了(36氪)

August 4, 2016

出处:36氪

编者按:本文作者是云天使基金高级投资经理蒋雨潇,根据多年行业经验,解读了在线旅游领域的新流量入口。邮箱jiangyx@cloudangelfunds.com。

我是一个曾经因为热爱旅行而执着于在这一行中创业的人,机缘巧合地进入了早期风险投资。在投资圈里我是一个新人,但关注旅游这个方向已经近十年了,对旅游的热爱也从未减少。

“在线旅游已经没有投资机会了”,“旅游行业投资回报率太低了”,“旅游未来是资源导向型,初创公司机会太少了”,“我们现在不看早期旅游项目了,” “携程将会一统天下,收复各个城池”——这段时间在风险投资圈内充斥着这样悲观的声音,颇有一种“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的味道。

到底旅游行业还有没有投资机会?我的答案是肯定的。所谓“分久必合,合久必分”,技术和商业模式的创新往往出现在行业看起来最稳定的时候。本文就试图用一个新的视角来回答这个问题。

在投资人的一片悲观声中,在线旅游的重构或许已经开始了

从线下到线上,然后去哪?

在线旅游的发展没有跳脱开互联网发展的基本规律——信息量的增长、以及信息量供给与人类需求匹配方式的升级,流量的聚合方式从线下来到线上,成就了携程等一代OTA。然而,当今天信息量剧增,且呈现个性化和碎片化的趋势之后,传统线上流量开始变得日趋昂贵,随之而来的是新一轮流量入口论的讨论。

此前一些在线旅游创业公司试图打造“行中入口”、“移动端的行前入口”等,但后续实践证明了多种商业模式都不具备可持续性,因此大家就更倾向于相信携程的入口地位不可撼动:“她自带流量。”

新的入口难以建立,很大程度上是缘于旅游消费低频、决策周期长的特点,在线旅游传统的商业模式可能很难再造一个入口出来。数据显示,平均每个用户会在完成24.7次搜索、经过34天纠结之后才能完成一次出行决策。问题就出在这——线上聚合的用户真的能有效转化吗——在这30多天里,用户可能会被任何一个网站或是App买走,“帮人做嫁衣”的事情天天上演。

而行业里出现了一些有趣的新现象和趋势:

  • 一些OTA开始重新回到线下获客,比如同程、途牛;
  • 一些OTA开始强调IP的概念,比如驴妈妈,与影视IP等媒体进行内容合作,试图寻找新的流量来源;
  • 旅游线上获客成本日趋高涨,搜索引擎和PC端流量遭遇天花板;
  • 在线旅游信息爆炸,用户对于个性化信息和产品的需求加强;
  • 个性化旅游服务供应商地兴起,这既包括一些提供个性化定制业务的新兴互联网公司,也包括不少在线旅游平台收缩战线,重新回到直接服务客户的道路上来。

由此得出的结论可能有二,一是OTA并不自带流量,她们也只是工具,并不能算是行业的入口。携程正在做的是不断通过品牌塑造和口碑传播提升竞争壁垒,让旅游用户想要买机票和订酒店的时候就马上想到她,同时她向上游收购、扩展产品线以此提高转化率和利润水平。二是现有OTA的商业模式不能完全满足用户的个性化需求,行业需要新的资源供给方式出现。

所以,未来的流量从哪里来?行业又会往哪里走?

在投资人的一片悲观声中,在线旅游的重构或许已经开始了

在线旅游新的流量入口——当Facebook和Google杀入旅游业

如果从美国两大巨头Facebook和Google在旅游业的频繁布局来看,也许一个新时代即将揭幕。

Google在2010年宣布以7亿美金收购国际机票搜索引擎ITA Software的时候,美国OTA界就以Google此举涉嫌垄断要求美国最高法院予以审查。最终审查通过,附带要求是Google必须在五年内向任何合作伙伴开放ITA的技术。五年过去后,Google开始兑现其收购的潜在能力。作为曾经OTA最大的流量来源,今天的Google已经直接切入旅游交易。2015年年中Google推出多项机票和酒店查询预订功能,并预计在今年9月上线独立行程推荐的App“Trips”。这一系列事件对于在线旅游带来的影响是巨大的:

  • 之前,OTA在搜索引擎买来的流量,大部分是带着明确搜索目标的用户,例如“东京的酒店”,“北京至东京的机票”。而现在,当用户搜索类似词条的时候,看到的是Google自己的机票和酒店搜索引擎——OTA发现自己被截流了。
  • 基于Google Map的庞大信息量,“Trips”能够实现极大的信息覆盖度,而其的核心功能智能推荐的最大价值在于为旅游用户做实时推荐,打开旅游用户在行中即时购买的市场。

另一巨头Facebook,作为一家沉淀了大量用户且能高效组织信息的社交网络,先后与三家机票元搜索引擎达成合作,在移动端Facebook Messenger中上线了类似于Siri的人工智能聊天机器人功能(Chat Bot),用于解答Facebook用户提出的各种旅游相关问题,而其中一个合作伙伴就是美国顶级元搜索引擎Kayak。

这一功能的应用场景是:用户在Facebook上看到冰岛的游记(或者是你的朋友去了冰岛),可以直接用Facebook Messenger向Kayak或其他元搜索引擎提问:“冰岛有什么好玩的,机票贵不贵,应该什么时候去?”而Kayak等元搜索引擎则提供机票、酒店甚至复杂行程的搜索结果。

概括下来,缺乏用户积累的Google直接用手中沉淀的全网信息自建内容库,借助“灵感搜索”这一全新搜索方式吸引用户,并加速转化;Facebook则希望将沉淀在平台上的非精准流量通过旅游行业变现。之前Facebook做的只是传统的根据用户属性和行为特征做定向推送,即上线了旅游动态广告功能(能够向特定人群推送附带动态价格和库存的酒店广告),而现在尝试更新的流量变现方式。

本质上,这是搜索引擎和社交网络在旅游业这一细分领域做流量变现的尝试,由于两者沉淀流量在特性上的不同,所以选择了不同的方式——前者用户大多带着明确问题而来,搜索引擎依据搜索内容做精准的流量分发;后者沉淀的是用户和非精准的流量,依据用户的属性和行为特征,而非内容做流量分发。

而今天他们分别做出了创新,因为Google发现即使精准流量的分发效率已经做到极致,在移动端时代“入口”位置不保,必须创新搜索模式;而Facebook成为新一代用户粘性和活跃度都更高的新入口,则需要创新流量分发方式。

套用到中国,如果搜索引擎暂时无法创新搜索模式,那么从社交网络挖掘流量就成为了新的入口级机会。而中国市场的差异性在于,除社交网络之外,任何能够沉淀内容的平台都可能成为在线旅游的流量来源,这可能包括微博、微信、今日头条甚至知乎,以及依附于其上的千千万万内容提供商——或者我们称之为媒体。毕竟从用户角度而言,阅读内容是高频行为,高频行为沉淀的流量可以转化到任何细分领域中,旅游是其中之一。

那么在线旅游会向哪里演进?

用户需求、用户需求、还是用户需求。在线旅游的发展,我认为有三个阶段:

  1. 以携程为代表的OTA,他们解决了用户的明确需求,即“从哪里到哪里”;
  2. 以穷游、蚂蜂窝为代表的PC端内容社区年代,这些公司主要解决了灵感激发问题,即“去哪儿玩,玩什么”;
  3. 2013年前后兴起的一波在线旅游创业公司,形式各样(目的地GDS、达人导游、个性化定制等等),旨在解决个性化需求“在目的地怎么玩”。

这三个阶段出现的企业,其实都是在满足不断演变的用户需求。总结一下,用户的需求包括“发现全球好玩的目的地,目的地吃喝玩乐行”,核心诉求是”个性化“,而第一步是发现全球好玩的目的地。

而“发现”这个需求,是很难通过搜索引擎来解决的,这是全球旅游产品(或是目的地)和旅游信息大爆发的必然结果。而目前在其他互联网细分方向中,已经被证明过的有效的信息组织方式,其一是社交网络,其二就是以媒介属性为代表的各类内容平台。

平移到在线旅游,核心问题是大量的内容流量沉淀之后没有实现转化。大家可能会发现,在上面提到的第三个阶段里,我没有提到任何一家代表公司,这也是我这篇文章的由来——个性化旅游需求增长很快,是个正在头部移动的长尾市场,但为什么那么多家创业公司都没有跑出来?我认为,核心原因就是从广泛内容到精准交易的这个环节并没有打通——广泛的流量没有导流至旅游交易平台,就更不用谈转化了。

所以我认为,围绕这一逻辑,将诞生在线旅游的投资机会。

在投资人的一片悲观声中,在线旅游的重构或许已经开始了

互联网旅游的投资机会

大家都知道的一句话叫“要想富先修路”,现在互联网旅游发展困境重重的原因之一是路没有修通:没有实现非精准流量转化的高速公路,没有帮助海量旅游产品供应商实现信息化的乡村小道,那么整个体系就没法实现从内容到交易的演进,个性化旅游的时代就没法真正到来。由此我认为互联网旅游的投资机会包括如下几类,欢迎探讨:

一、流量筛选工具:

从海量的内容阅读,到旅游交易,需要一个流量筛选和转化的过程,这其中需要一个流量筛选工具。如果以Google和Facebook的尝试为例,筛选工具可以分为两类,一类是解决行前灵感搜索,将内容转化为旅游产品,帮助用户完成购买决策,一类是在行中,做智能推荐,帮助用户完成购买决策。

1)行前灵感搜索:用户看到内容并产生兴趣,需要有一个工具能够将内容对应至可销售的旅游产品上。Kayak的价值在于作为一个机票和打包产品搜索引擎,能够基于语义识别的结果匹配相应的产品——即使没有成型的打包产品,机票作为旅游产品打包的第一步,也能构建产品雏形。

2)行中场景化推荐:用户在行中存在信息盲区,而基于地理位置做吃喝玩乐行购的信息推送和商品推荐,这里的创业机会已经被很多公司尝试过,Google用即将上线的Trips是要下注这一机会窗口。在中国,我同样认为这样的产品应该出自大公司之手,至少也应该是一个与巨头有强绑定关系的创业公司。

二、旅游供应商直销或分销渠道铺设者:

这是一个基础设施,实现路径有很多种,无论是服务于酒店如德比软件,还是服务于包房商和小规模旅行社的泰坦云,或是服务于航空公司构建直销渠道的Datalex、Farelogix等境外企业,还有服务于目的地碎片化产品提供商的SaaS平台或GDS。本质上这是一个提高产业信息化程度的事情,是基础设施,考验的则是投入、团队商务能力和执行效率。

三、旅游资源整合和OTA并购:

OTA将越来越多承担产品筛选的功能,如果所有产品都是自己的,那么筛选效率最高,利润空间也能最大化。从另一个角度说,稀缺和优质的旅游资源一定是OTA争相抢购的。行业里已经有一些机构去关注旅游资源的投资机会,这里的机会相对分散,投资回报率很大程度上取决于投资时机。

四、内容的生产、整合和分发:

时至今日,内容仍是低成本获客的有效方式之一。旅游内容的生产者和生产形式多种多样,从奢侈和颇有调性的旅行杂志,到旅游者圣经的Lonely Planet,到千千万万微信公众号,每一种内容形式都有自己的受众。受制于生产效率的不可规模化,内容生产者往往难以找到最够多的、精准匹配的受众,而内容平台则承担了整合和分发的功能。困境在于,内容生产的高成本让单纯生产旅游内容的媒体难以盈利,不过也许这个问题能在不久的将来得以解决,在线旅游行业的高速公路全面贯通,可能等到那个时候,你我也许都能从我们生产的内容中获得收益,内容平台价值才真正得以实现。